CRM Nedir? Nerede Konumlandırılır?
CRM yani müşteri ilişkileri yönetimi anlamıyla aslında bir şirketin özellikle perakende şirketlerinin kar etmek amacıyla odak noktasında bulunan müşterilerin yönelimini kontrol etmek amacını gütmektedir. Burada yönelimler derken en basit ifade ile anlatmak gerekirse; bir şekilde kuruma girmiş müşterinin o andan sonraki bütün hareketlerini aslında CRM gözetir. Öyle ki bu müşterilerin kuruma gelene kadar bıraktıkları fiziki ya da dijital ayak izinlerinden tutunda sonrasında edindiği mal ya da hizmetlerde gösterdiği bütün davranışlarının analizi ve alınacak aksiyonların yol göstericisi konumunda CRM bulunmaktadır. Günümüzde bazı şirketler için CRM böyle bir konumda iken bazı şirketlerde ise satış datası hazırlayan sahayı takip eden kampanya ve pazarlama iletişimlerini yöneten bir operasyon birimi halindedir.
CRM her zaman müşterinin elden gitmemesini yapılan iletişimler ile yorulmamasını isterken satış ve pazarlamacılar çoğunlukla ne var ne yok saldırmak isterler. Durum böyle olunca ortada ne CEM kalır ne de müşteri memnuniyeti. İşte bu yüzden ideal yapıda CRM hem müşteriyi koruyabilmeli hem de ufak ufak diğer mal ve hizmetler için müşterinin kanına girebilecek kanallar bulmalı, iletişime geçmeli ve değerlendirmesini yapabilmelidir. Yeni bir ürün çıkardık diyelim “haydi 10 milyon datamız var basalım SMS & MAIL müşteriye” diyen satış ve pazarlamacılara karşı koymalıdır. Ama burada karşı koyarken analitik ve sistematik olarak bunu ispatlayabilecek doneler sunmak zorundadır. O yüzden her zaman duyduğumuz ütopik olan “doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru müşteriye, doğru ürünle” sloganının arkasında durmak için iyi analizler ve stratejiler oluşturmak gerekiyor. Bu analizler içerisinde veri madenciliğinden tutunda kampanya geri bildirimlerine kadar olan data havuzu her zaman incelenebilir olmalıdır.
CRM için müşteri önceliklidir. Müşteriyi daha iyi anlamak ve aksiyonlar alabilmek için bir CRM uzmanı CLM, CEM, UI, UX, Data Mining, Customer Touchpoints, Churn vb. gibi kavramları bilmenin yanı sıra bunları analiz edebilecek analitik bir bakış açısına sahip olmalıdır. Buradaki analitik bakış açısı IK iş ilanlarında yer alan motto ile aynı anlamı taşımıyor. Bir CRM uzmanının analitik bakış açısında en azından “korelasyon nedir?” sorusunun cevabının olması beklenir.
CRM sanatıyla uğraşan birimin diğer birimlerden etkilenmemesi ve özgürce analizlerini yapıp aksiyonlara yöneltmesi için şirket organizasyonunda doğrudan üst yönetime bağlı konumlandırılmalıdır. Belki de aynı IK gibi… Sonuç olarak CRM yolu rakamlardan geçer ve rakamları doğru tespit edebilmek için olağanca analiz yapmak gereklidir. Rakamlar konuştuktan sonra ise direksiyonun başında oturan kişiyle konuşmak ve yönlendirmek karşı tarafın matematik bilgisine kalacaktır.
