Segmentasyon Kullanımı ve 5 Adet Segmentasyon Çeşidi
Tarihte yer alan devletlerin istilaları incelendiğinde böl, parçala, yönet mantığını hemen hemen herkes duymuştur. İşte pazarlama dünyasında da segmentasyon tam olarak bu işe yaramaktadır. Segmentasyon, ürün ya da hizmetlerinizde farklılaşan kitleleri ölçümler ve seçilen hedefler için farklı stratejiler üretmenizi sağlar. Bu yazımda amacım segmentasyonun kullanım alanlarından ve türlerinden bahsetmektir.
Neden Segmentasyon?
İyi bir pazarlama stratejisi şirketin müşterisini doğru anlamasından geçmektedir. Müşterilerin habitatları, tutum ve davranışları birbirinden farklılık gösterebilir. Dolayısıyla her bir müşterinin sizin ürününüze karşı farklı reaksiyonları bulunabilir. Bu müşterileri tek tek tatmin edemeyeceğinize göre belirli kategoriler oluşturup onları sınıflandırmanız yani segmente etmeniz gerekmektedir. Bu yöntemi küçük esnaf kendi tecrübesi ile (müşterinin üstü başı konuşma tarzına göre tanımlama) büyük şirketler ise veriden yola çıkarak belirler. Neden segmentasyon sorusuna en net cevap;
Segmentasyon, geleceğe dair alacağınız pazarlama kararlarında önünüzdeki toz ve gaz bulutlarını dağıtır.
Segmentasyonun önemli bir faydası müşteri kitlesi kategorize edilerek müşterilerin davranış veya değerleri hakkında daha derin bilgi sahibi edinilmesine yardımcı olur.
Segmentasyon Çeşitleri
Aslında segmentasyonun türü hedefinize göre değişkenlik göstermektedir. Bununla beraber aşağıda saydığım kategorilerdeki segment tiplerinden birisini ya da birden fazlasını bir araya getirip kullanabilirsiniz ya da farklı parametreler oluşturup kendi segmentasyonunuzu da yaratabilirsiniz.
1. Demografik Segmentasyon
Hemen hemen tüm sektörlerde kullanılan temel segmentasyonlardan birisidir. Demografik segmentasyon ile hedef kitle tanımlaması daha doğru yapılırken yeni çıkarılacak olan ürün ya da hizmetin geliştirmesinde önemli bir katkısı bulunmaktadır. Aşağıdaki tabloda hem bireysel/gerçek müşteriler için hem de kurumsal/tüzel müşteriler için örnek demografik segmentasyon parametreleri yer almaktadır.
2. Coğrafik Segmentasyon
Bu segmentasyon türü son zamanlarda oldukça popüler hale gelmeye başlamıştır. Özellikle dünya çapında iş yapan şirketler için bölgelerindeki müşterilerin yoğunluklarını ve dağılımlarını doğru gözlemleyebilmeleri için etkili bir yöntemdir.
Örneğin bir firma bölgesinde dağınık olarak bulunan müşterilere doğru zamanda ve en optiumum maliyette hizmet verebilmek adına bu segmentasyondan yararlanarak şube ya da depo gibi yerlere yaıtırım yapabilir.
Bir başka örnek olarak otomobil üreticisi bir şirket bölge iklim koşullarını da göz önüne olarak üretim bandında arabalarına değişik modifikasyonlar uygulayarak o iklim şartlarına özel kişiselleştirilmiş modeller oluşturabilir.
3. Psikografik Segmentasyon
Yaşam tarzı, ilgiler ve bireysel aktivitelere dayanan psikografik segmentasyon müşterilerin tutum ve odaklarını kategoritze etmeye yarar.
Psikografik segmentasyonlar birçok farklı faktörü içerebilir. Yukarıdaki tabloya ek olarak ürün veya hizmete göre farklı psikolojik kaynaklar eklenebilir.
Örneğin bir perakendeci, verilerini “bütçe bilinci” değerine göre segmente edebilir. Müşterilerinin alışveriş tutumlarını gözlemleyerek kategorize edebilir. Tutumlu olup uzun süreli alışveriş düşünen müşteriler ile kısa zamanda hızlı alışveriş seven müşterilerine özel kampanyalar geliştirebilir.
Ek bir olarak; bütçe bilincine sahip müşteri sayısında belirgin bir düşüş olduğunu belirten araştırma danışmanları, perakendecinin yeni bir günlük temel ihtiyaç serisi geliştirmek veya mevcut ürünlerini bu bütçe bilinçli gruba hitap edecek şekilde daha iyi konumlandırmak isteyebileceğini önermektedir.
4. Davranış Segmentasyonu
En önemli segmentasyon türlerinden birisidir. Davranış segmentasyonu müşterinin alışkanlıklarından yola çıkarak davranışsal özelliklerini kategorize edip bir segmentasyon oluşturur.
Psikografik segmentasyondan farklı olarak müşterinin satın alma süreçlerine ve karar verme kriterlerine yoğunlaşır. Bunun yanında müşteri sadakati (loyalty) ve bağlılığı (engagement) gibi önemli ayrım noktaları bulunmaktadır.
Oluşturulan bir davranış segmentasyonu ile pazarlama veya satış stratejileri müşterilere göre farklı süreçler oluşturularak planlanabilir. Örneğin kredi kartı ile satın alma davranışı gösterip çoğunlukla mobilden uygulama kullanım davranışı sergileyen bir müşteriye burada çapraz satış faaliyetleri düzenlenebilir.
5. Değer Segmentasyonu
Bu segmentasyonu yukarıdaki segmentlerin bir karışımı ayrıca fianansal girdi ve çıktıların da eklenmiş hali olarak düşünebilirsiniz. İçerisinde müşteri bazlı RFM analizleri de dahil edilebilir. Aşağıdaki 6 adım izlenerek değer segmentasyonu yaratılabilir.
- En basit hali ile segment kriterlerinin oluşturulması. Burada temel olarak demografik segmentasyon kuralları işletilebilir.
- Ürün veya hizmetlere karşılık müşterinin sizde yarattığın değerin tanımlanması. Basitçe hedef olan değer neyi temsil etmektedir.
- Değerin hesaplanması için metriklerin belirlenerek müşteri bazlı olarak etiketlenmesi
- Bu etiketlerin diğer segmentasyonlar ile birleştirilerek yeni skorların oluşturulması.
- Etiketler ve skorlar ile değer segmentasyonunun inşa edilmesi. Burada etiket skorlara ağırlıklar verilerek müşteriler çeşitli kümelere dağıtılabilir.
- Test, test, test
Sonuç
Segmentasyon sadece hali hazırda kurulu olan şirketler için değil startup’lar için de büyük önem taşımaktadır. Özellikle iş modellerinde hedef kitleyi tanımlama ve elde tutuma aşamalarında segmentasyonun büyük katkısı bulunmaktadır.
